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高筑墙 广积粮,客车业务员营销实战宝典

时间:  2019-06-10 18:07   来源:  汽车总站原创    作者:  商陆

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2019年剩下半年,车市依旧在下行,客车市场竞争异常激烈。客车企业如何在有限的市场份额中争夺到一席之地?这不仅取决于企业自身的产品力、营销力和品牌力,还取决于企业善于不断的发现细分市场,并想方设法把握住机遇。那么,客车企业如何争夺细分市场?有哪些实战技巧?

高筑墙 广积粮,客车业务员营销实战宝典

一、把握客车细分市场中的顾客心理,发现并满足客户多层面需求

销售本身是一种对顾客需求欲望的导向,最大程度上满足顾客的需求,并能引导顾客发现他们尚未发现的需求。对这种需求的把握就是对顾客心理的把握。

作为客车销售对象,需求可能是多层面的,需求中有公司层面的需求,有个人层面的需求,有对车辆实际使用技术的要求。车辆在不同地区使用的技术差异,车辆的价格,售后服务,售前技术指导,客车运营中的专业建议等等,其实这些都是客户的公司层面需求。旅游和其他消费等属于个人层面的需求。个人需求其实也未必都是物质层面的,在与目标客户相处的过程中,尽量融入个体客户的生活当中去,形成朋友的角色,产生情感的关怀。

案例一:某客车企业广东市场的销售业务人员,在争夺广东某大客运公司100台的订单,听说该客运公司老总有个独生子在广州某高校读书,在广州读书的3年中,每个月两次煲汤,往返于佛山和广州,该业务员从不耽误,逐渐建立的情感的纽带,该客运公司的老总指点这家客车企业克服了种种障碍,把100台大客车订单顺利地给了这家客车企业。

二、必须拥有专业知识,且能利用专业知识,与细分市场客户建立信任关系

对客车销售人员来说,专业知识,不仅要求是对车辆技术状态的专业,还包括在客车销售过程中,可能利用到的技能,都应该称为是客车销售业务员必备的专业知识。例如,对车辆技术状态的了解;对目标客户包括客运,公交,旅游、团体、租赁等客车企业的运营盈利实际情况的了解;对车辆销售过程中,消费信贷业务开展的了解;对公司内部技术部分、生产部分的了解等,这些均可以称之为客车销售业务员必须具备的专业知识。这些专业知识决定了一般业务员和优秀业务员的差别。同时,在客车市场的销售的实践中,销售人员还要会利用所学的专业知识,换位为细分市场客户考虑,与客户建立彼此信任的关系。

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案例二:广东深圳某旅游客运有限公司并不是很大的公司,购买的车辆也不是很多,这家旅游客运公司开始一直不断询问某知名客车企业的产品价格配置,专为买这家知名企业的车辆而来,在询价的过程中,一家并不太知名的客车公司业务人员,利用自己对客车的专业知识非常熟悉和较强动手能力的优势,去这家旅游客运公司了解其对某知名客车的使用情况,以及对方关于车辆的特殊性的要求,并帮助客户解决了某知名客车在使用中的车辆配置不足等问题,协助更改此种车型的部分配置,使之完全达到了使用要求。

对此,旅游客运公司对这家客车的业务人员非常佩服。后期客户出于对这家不太知名客车业务人员的信任,连续购买了50台10米-12米大巴(并将技术状态,车辆配置要求完全交与该业务人员安排)。在销售的过程中,这家客车公司的业务人员能换位思考,将自己处于客户的角度考虑问题,在公司标准配置基础上,更改了变速箱和后桥主减速比,并提议公司更换玉柴6L发动机,加大空气滤芯,提高减震器承载等。切实的改进了这家客车车型在深圳特殊地区的使用。使得这家客车产品销售在车辆节油、底盘可靠性上完全超越了一些知名客车在当地的使用状况。

此案例的成功之处在于,客车企业的客车业务人员除了给客户销售自己公司的产品之外,还附加了一份无偿的技术顾问的服务。这份服务表象上是无偿的。其实是附加到了客车的品牌里面了,是业务员在销售过程中给客车品牌创造了新的价值,是客车产品品牌价值的延伸!

三、在客车细分市场中,构筑产品价值链,提供合适的解决方案,完成销售,形成双赢

成功的销售首先是创造价值的销售,在今天客车销售网络中,产品的同质化程度是很高的,在国内的客车行业,产品并不是唯一的核心竞争力,品牌力和营销力也是核心竞争力。可以说一般客车厂家卖的车型与行业领先者绝大部分产品没有本质差异,客车大佬们发动机用玉柴,潍柴,一般客车企业也有。桥可以用襄樊153,柳汽方盛,一般客车企业也有。在客车品牌还处于弱势的时候,在市场同质化很高的情况下,不能单依靠产品本身的创利能力,更重要的是把握住销售中过程的创利因素,这就是构筑客车产品的价值链问题。

想要提升你的成绩,超越你的竞争对手,就要对你和竞争对手的行为进行分解,了解除了产品的种类不同之外,你们之间所存在的潜在差别还在于其他方面,比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务,你的业务活动是否真的在为你和你公司品牌创造价值,而实现你的建议是否还能给你的客户带来好处。这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义,随时提出良好的建议,对于销售而言本身就是一种增值服务。

案例三:江苏南京某客运公司,是一个由交通局牵头,三家公司合并而成的一家新公司,购买车辆长期处于分期付款购买国内某两家知名客车企业产品的状态,公司具有很好的垄断线路的资质,并均有很好的发展前景,但是初期由于车站建设等费用,造成资金相对紧张。

某客车企业南京地区的业务人员,通过细致的沟通了解客户现状、在实现销售10台日野发动机客车产品后,发现其存在资金紧张的问题,就主动的与江苏分公司的消费信贷银行征求意见,多次促成两家企业的沟通,最终协助这家客运公司“以车站建筑物+建设用地”做抵押向南京工行贷款近2000万,大大缓解了该公司购车的短期资金压力,该公司终把于全年的购车计划全部给予了这家客车企业,2019年1-4月南京某客运公司已经购买这家客车企业车辆近60台,全部为客运专线车辆,其中日野车辆占30%。

此案例的成功之处在于业务人员关注企业的内部需求,虽然此需求跟产品购买无直接关联,但换位思考、给客户的建议和增值性的服务最终延伸到了你的产品销售当中。这些无关产品的增值性服务,最终全部附加到了客车企业的品牌当中,最终实现的是买方和卖方的双赢状态和稳定的合作关系。

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四、调研细分市场客户对客车产品的特殊需求,并满足之

细分市场客户对客车品牌的认识是从客车产品开始的。换言之,客车企业首先要了解细分市场客户真正需求的是什么样的产品,最关心的是什么。并能最快、最大限度的满足之。只有这样,才能让客户对你的产品感兴趣,此时,你的客车品牌也就会牢牢的在客户心目中打下烙印。

在客车产品的核心利益中,有的最关心安全,有的最关心节能,还有的最关心舒适性,有的最关心服务,在不同的区域表现的也不一样。比如说,客车企业在经过市场调研,发现中国北方高寒地区,顾客对客运车的暖风系统就是最关心的。对暖风系统有特殊要求,在暖风配置方面必须实行区域差异化。

针对北方高寒地带,客车企业就要采用对暖风系统配置项目“打包”的办法。具体做法是:把“前挡除霜器+独立燃烧加热器+散热器+司机取暖器+后镜除霜+低温保护装置”作为一个“项目包”,并作为标准配置,供给北方高寒区域(东北地区、华北地区、西北地区)。这样,就为高寒区域解决了客车在冬季营运过程中一系列的问题,满足了该区域客户的具体需求。这种做法实质是满足北方客户对暖风系统舒适性的特殊要求。

又比如,在油价高涨的今天,客车产品如何做到节油,实际上就是为营运者提高经济效益。在产品设计时,底盘的动力系统、传动系统、行走系统等就要注意合理的匹配;在产品外型设计时,尽可能减少风阻,使消耗的油料减少到最低,保证客户最大的经济利益。

在人们生活水平逐渐提高今天,客车产品的安全性能越来越受到重视。乘客在选座客车产品时,往往把安全性放在首位。因此,不少客车厂家在设计车身时都使用了全承载技术,同时还装配ABS、ASR等安全系统,大大提高了客车的安全性能。上述都是客户实实在在的需求,客车企业必须认真考虑的产品策划的核心内容,是对客车品牌内涵的最好诠释

五、选准适合细分市场的产品推广途径

客车产品在推广过程中,需要结合要传达的内容找准合适的媒体进行表述,而各个媒体所能承载的内容又是有限的,所以要严格的进行策划。客车产品与其它消费品不一样,它是价值较大的载客交通工具,同时又是营运者赢利的载体,客车产品的定单大都是客户点菜式,个性化非常明显。

“小批量、多品种”是客车行业不同于其他汽车行业的一大特色。因此在宣传推广时,必须结合细分市场的具体情况来进行。笔者认为应该采用“组合式”(同时采用带车巡展、广告宣传、新闻发布会、利用顾客传播顾客)推广策略,这样对提高客车品牌的认知度能起到事半功倍的作用,对提高争夺细分市场的成功率加分。

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