如何把握策划五要素，提升客车产品力？
时间: 2019-09-19 10:33
来源: 汽车总站原创
作者: 商陆
客车企业的竞争归根到底是产品的竞争。面对一定的市场蛋糕，客车企业要做的重点就是调整产品结构，争取在有限的市场中抢占更多的份额。调整产品结构无非是为了提高客车企业的核心竞争力——产品力，而产品力提高的关键环节取决于对产品的正确策划，产品策划又离不开对关键五要素的把握。有哪五个要素？应如何把握？
一、政策法规要素——读懂政策法规，确定产品方向
及时了解国家及地方政府对客车行业的政策法规，在宏观层面把握客产品的策划方向。比如，国家和地方政府为了治理环保，2019年7月1日全国大部分地区已执行国六排放标准，对客车有哪些影响？这个作为客车产品策划人员，必须读懂。
根据各地政策，2019年7月1日起执行国六标准，但主要是针对轻型汽车（指最大总质量不超过3.5t的M1类、M2类和N1类车辆），具体如下：
解读：
1、北京要求公交环卫车等重型柴油车辆在2019年7月1日起执行国六B，这个跟客车关系比较大。也就是2019年7月1日起，在北京地区销售的柴油公交客车（含环卫专用客车）必须达到国六B排放标准，否则不予上牌。
2、深圳自从2018年11月1日起柴油客车都必须达到国六B排放，自2019年7月1日起所有汽油客车必须达到国六B排放。
3、其余12个省（市），在2019年7月1日执行的国六B只针对轻型汽车，对大中型柴油（汽油）客车目前还暂无要求国六标准。
同时对重型车（含大中客车、卡车等）实施国六标准时间节点要搞明白。根据国家环保部门颁布的政策，重型车辆国六实施时间如下：
解读：
1、燃气客车（含LNG、CNG）和燃气卡车在2019年7月1日执行国六A排放标准。
2、大中型公交柴油和汽油类客车在2020年7月1起执行国六A标准。
3、大中型柴油类（汽油）公路客车和卡车必须在2021年7月1执行国六标准。
4、燃气客车（含LNG、CNG）在2021年1月1日执行国六B标准。
5、所有的重型车辆（含柴油、汽油客车、卡车）都必须在2023年7月1执行国六B标准。
因此，与客车相关的国六排放最近的执行日期是燃气类大中型客车，在2019年7月1日必须执行国六；而柴油、汽油类大中型客车最近的执行国六日期在2020年7月1日（北京公交车除外），离目前还有一年左右时间。
基于上述国六环保对客车产品的要求，客车企业在策划产品时，目前就必须基于国六标准来考虑。
二、市场要素——精准分析、预判各细分市场发展趋势
在客车产品策划前，要对客车市场——旅游、客运、公交、团体、校车等各细分市场的发展趋势进行研究。
比如，国内旅游房车市场近年发展比较活跃，而且未来发展前景较好。根据数据统计，我国目前旅游房车市场的保有量大约在近30000辆左右，全球主要国家或地区中，美国房车千人保有量最高，其次是加拿大，再次是澳大利亚，具体如下表：
可见，当前我国的旅游房车千人保有量太低，预示着未来房车市场有着非常巨大的发展空间。
根据数据统计，近年中国旅游房车市场增长情况如下表：
可见，旅游房车市场近年销量虽然一直不大，但同比增长幅度较大。2019年上半年同比增幅达到33.2%，相对目前比较低迷的客车市场，算是“风景独好”。另外，旅游房车未来发展前景不错。截至2019年上半年，我国约有18亿人次选择自驾出行，同比2018年增长了17%。自驾游产业发展会促进旅游房车市场的发展。另外，随着“互联网+”助推房车露营文化传播，消费升级促进产业升级，退休一族房车旅游渐显，这些都会给未来房车市场发展带来巨大商机。
三、定位要素——产品的定位和目标市场的选择
在充分了解竞争对手后，要对自己的优劣势、机会和威胁进行分析。根据企业自身的情况，确定要进入的细分市场和要服务的目标群体。一般分为：
1、大中客车市场。目前进入的主要竞争企业有宇通、中通、金龙、海格、金旅、比亚迪、安凯、福田欧辉等，所服务的目标客户主要是大中型新能源公交市场、客运市场和旅游市场、团体市场及校车市场等，要对这些主流大中客企业的优劣势、产品和市场强项、弱项进行分析，从而找出适合本企业的生存发展空间的产品。
2、轻型客车市场。轻型客车市场是客车中需求最大的细分市场，且目标市场最为宽泛，目前主要竞争品牌有欧系轻客如江铃全顺、上汽大通、南京依维柯；日系轻客如金龙、金旅等。各细分市场权重特点如下：
因此，即便选择轻型客车领域，也要搞清主打哪个细分市场，才能准确把握轻客的产品定位。
四、功能要素——调研目标客户的特殊需求
客车企业首先要了解客户真正需求的是什么样的产品，最关心的是什么，并能最快、最大限度的满足客户的需求，解决客户最关心的问题。只有这样，才能让客户对你的产品感兴趣。在客车产品的核心利益中，有的客户最关心安全，有的客户最关心节油，有的客户最关心舒适性，还有的客户最关心服务，在不同的区域表现的也不一样。比如说，某客车企业经过市场调研，发现中国北方高寒地区顾客对客运车的暖风系统最关心。对暖风系统有特殊要求，在暖风配置方面必须实行区域差异化。针对北方高寒地带，此客车企业采用了对暖风系统配置项目“打包”的办法。具体做法是：把“前挡除霜器+独立燃烧加热器+散热器+司机取暖器+后镜除霜+低温保护装置”作为一个“项目包”，并作为标准配置，供给北方高寒区域（东北地区、华北地区、西北地区）。这样就为高寒区域解决了客车在冬季营运过程中一系列的问题，极大的满足了该区域客户的具体需求。这种做法实质是满足北方客户对暖风系统舒适性的特殊要求。
五、价值要素——产品卖点的策划
在策划客车产品卖点时不宜过多，不能面面俱到，要突出重点，要挖掘产品的最大优势。如何确定最大卖点？这就要结合客车企业的文化和产品战略，结合客车企业今后的品牌宣传方向。同时，要考虑以下几点：
1、目标客户是否认同，并能否产生共振效果？
2、与竞争对手比是否有差异化？
3、能否支持客车企业今后的发展方向？
4、能否始终如一，一贯坚持？
5、与客车企业的文化是否互相融合？
6、客车企业的技术力量能否长期支持？
其中最重要的是目标客户是否认同和客车企业自身能否一直坚持下去。如果这两点都做到了，提炼客车品牌主张的源头也就找到了，产品的价值要素就基本掌握了，把卖点在产品策划中体现出来，以便更好的诉求给目标客户，这是产品策划时必须考虑的重点。
（如需数据来源请留言）
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客车企业的竞争归根到底是产品的竞争。面对一定的市场蛋糕，客车企业要做的重点就是调整产品结构，争取在有限的市场中抢占更多的份额。调整产品结构无非是为了提高客车企业的核心竞争力——产品力，而产品力提高的关键环节取决于对产品的正确策划，产品策划又离不开对关键五要素的把握。有哪五个要素？应如何把握？ 一、政策法规要素——读懂政策法规，确定产品方向 及时了解国家及地方政府对客车行业的政策法规，在宏观层面把握客产品的策划方向。比如，国家和地方政府为了治理环保，2019年7月1日全国大部分地区已执行国六排放标准，对客车有哪些影响？这个作为客车产品策划人员，必须读懂。 根据各地政策，2019年7月1日起执行国六标准，但主要是针对轻型汽车（指最大总质量不超过3.5t的M1类、M2类和N1类车辆），具体如下：
解读： 1、北京要求公交环卫车等重型柴油车辆在2019年7月1日起执行国六B，这个跟客车关系比较大。也就是2019年7月1日起，在北京地区销售的柴油公交客车（含环卫专用客车）必须达到国六B排放标准，否则不予上牌。 2、深圳自从2018年11月1日起柴油客车都必须达到国六B排放，自2019年7月1日起所有汽油客车必须达到国六B排放。 3、其余12个省（市），在2019年7月1日执行的国六B只针对轻型汽车，对大中型柴油（汽油）客车目前还暂无要求国六标准。 同时对重型车（含大中客车、卡车等）实施国六标准时间节点要搞明白。根据国家环保部门颁布的政策，重型车辆国六实施时间如下：
解读： 1、燃气客车（含LNG、CNG）和燃气卡车在2019年7月1日执行国六A排放标准。 2、大中型公交柴油和汽油类客车在2020年7月1起执行国六A标准。 3、大中型柴油类（汽油）公路客车和卡车必须在2021年7月1执行国六标准。 4、燃气客车（含LNG、CNG）在2021年1月1日执行国六B标准。 5、所有的重型车辆（含柴油、汽油客车、卡车）都必须在2023年7月1执行国六B标准。 因此，与客车相关的国六排放最近的执行日期是燃气类大中型客车，在2019年7月1日必须执行国六；而柴油、汽油类大中型客车最近的执行国六日期在2020年7月1日（北京公交车除外），离目前还有一年左右时间。 基于上述国六环保对客车产品的要求，客车企业在策划产品时，目前就必须基于国六标准来考虑。 二、市场要素——精准分析、预判各细分市场发展趋势 在客车产品策划前，要对客车市场——旅游、客运、公交、团体、校车等各细分市场的发展趋势进行研究。 比如，国内旅游房车市场近年发展比较活跃，而且未来发展前景较好。根据数据统计，我国目前旅游房车市场的保有量大约在近30000辆左右，全球主要国家或地区中，美国房车千人保有量最高，其次是加拿大，再次是澳大利亚，具体如下表：
可见，当前我国的旅游房车千人保有量太低，预示着未来房车市场有着非常巨大的发展空间。 根据数据统计，近年中国旅游房车市场增长情况如下表：
可见，旅游房车市场近年销量虽然一直不大，但同比增长幅度较大。2019年上半年同比增幅达到33.2%，相对目前比较低迷的客车市场，算是“风景独好”。另外，旅游房车未来发展前景不错。截至2019年上半年，我国约有18亿人次选择自驾出行，同比2018年增长了17%。自驾游产业发展会促进旅游房车市场的发展。另外，随着“互联网+”助推房车露营文化传播，消费升级促进产业升级，退休一族房车旅游渐显，这些都会给未来房车市场发展带来巨大商机。 三、定位要素——产品的定位和目标市场的选择 在充分了解竞争对手后，要对自己的优劣势、机会和威胁进行分析。根据企业自身的情况，确定要进入的细分市场和要服务的目标群体。一般分为： 1、大中客车市场。目前进入的主要竞争企业有宇通、中通、金龙、海格、金旅、比亚迪、安凯、福田欧辉等，所服务的目标客户主要是大中型新能源公交市场、客运市场和旅游市场、团体市场及校车市场等，要对这些主流大中客企业的优劣势、产品和市场强项、弱项进行分析，从而找出适合本企业的生存发展空间的产品。 2、轻型客车市场。轻型客车市场是客车中需求最大的细分市场，且目标市场最为宽泛，目前主要竞争品牌有欧系轻客如江铃全顺、上汽大通、南京依维柯；日系轻客如金龙、金旅等。各细分市场权重特点如下：
因此，即便选择轻型客车领域，也要搞清主打哪个细分市场，才能准确把握轻客的产品定位。 四、功能要素——调研目标客户的特殊需求 客车企业首先要了解客户真正需求的是什么样的产品，最关心的是什么，并能最快、最大限度的满足客户的需求，解决客户最关心的问题。只有这样，才能让客户对你的产品感兴趣。在客车产品的核心利益中，有的客户最关心安全，有的客户最关心节油，有的客户最关心舒适性，还有的客户最关心服务，在不同的区域表现的也不一样。比如说，某客车企业经过市场调研，发现中国北方高寒地区顾客对客运车的暖风系统最关心。对暖风系统有特殊要求，在暖风配置方面必须实行区域差异化。针对北方高寒地带，此客车企业采用了对暖风系统配置项目“打包”的办法。具体做法是：把“前挡除霜器+独立燃烧加热器+散热器+司机取暖器+后镜除霜+低温保护装置”作为一个“项目包”，并作为标准配置，供给北方高寒区域（东北地区、华北地区、西北地区）。这样就为高寒区域解决了客车在冬季营运过程中一系列的问题，极大的满足了该区域客户的具体需求。这种做法实质是满足北方客户对暖风系统舒适性的特殊要求。 五、价值要素——产品卖点的策划 在策划客车产品卖点时不宜过多，不能面面俱到，要突出重点，要挖掘产品的最大优势。如何确定最大卖点？这就要结合客车企业的文化和产品战略，结合客车企业今后的品牌宣传方向。同时，要考虑以下几点： 1、目标客户是否认同，并能否产生共振效果？ 2、与竞争对手比是否有差异化？ 3、能否支持客车企业今后的发展方向？ 4、能否始终如一，一贯坚持？ 5、与客车企业的文化是否互相融合？ 6、客车企业的技术力量能否长期支持？ 其中最重要的是目标客户是否认同和客车企业自身能否一直坚持下去。如果这两点都做到了，提炼客车品牌主张的源头也就找到了，产品的价值要素就基本掌握了，把卖点在产品策划中体现出来，以便更好的诉求给目标客户，这是产品策划时必须考虑的重点。
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