市场下行，客车企业如何布局待发展区域渠道通路？
时间: 2019-09-18 17:14
来源: 汽车总站原创
作者: 商陆
在目前车市低迷的背景下，客车企业要抢占更多的市场份额，渠道攻略非常重要。下面以某知名客车企业攻占C区域市场的具体渠道策略来说明，仅供客车企业在营销实战时参考。
C市场所在的地理位置，离某知名客车本部有几千公里之遥。厂方从营销战略考虑，认为C市场比较偏远、信息传递慢、推销成本高、风险大，属于待发展市场。这家客车企业在行业有一定知名度，但在C市场销量不多，如何攻占C市场，是摆在该客车渠道管理部陈经理面前的一道难题。在对C市场大量的市场调研和仔细分析后，陈经理发现C市场在客车消费方面有如下特点：
1．该市场人口众多（有800多万），且旅游风景点不少（大小景点有78个），高速公路里程在全国占第5位。
2．C市场属于内陆省份，经济不太发达，整体消费水平不高。
3．该市场消费者在购买客车时，总是希望能亲自先看到样品，且购买的群体比较多元化，在做出购买决定之前，大多不愿意花钱到离自己较远客车厂家去考察。
4．个体购买者有从众心理和跟风倾向。
为弄清C市场的具体情况，必须选派精干的销售代表进驻C市场，同时要进一步摸清该市场客车竞争对手的现状，包括其产品、价格、渠道和促销策略等。不久陈经理得到反馈：C市场的大致情况是，在客车领域品牌较多，但没有一个厂家有明显的竞争优势，可以说是“群雄四起，诸侯割据”。
陈经理经过分析后认为，如果单纯靠直销的方式来攻占C市场，显然不行。主要原因有：
1.选择直销的方式对一个未进入的市场来说，渠道单一、营销力量不足，难以形成气候。
2.促销和宣传的费用高。
3.辐射面小，对竞争对手不能形成威慑。因此，如何选择进入C市场的渠道策略至关重要。
现在的问题是必须在当地选择代理商，借助代理商在当地客车市场的影响力作为切入点来扩大客车产品的影响力。如何选择和确立代理商？陈经理经过反复思考后认为：
1.C市场尚未形成垄断，后来者有进入机会。
2.进入C市场的时机已经成熟。
3.进入C市场必须借助当地有实力和人脉资源的经销商。
4.在渠道策略上采用以“分销为主，直销为辅”的方式。
考虑成熟后，陈经理立即把自己的想法用书面报告向决策层作了汇报，很快就得到了批准。
在对C市场进一步考察和研究后，陈经理认为选择代理商的地点必须放在C市场交通发达、信息灵通、辐射力强的的省城，以争取达到“以点带面”的目的，走“城市包围农村”的道路；其次代理商必须具备具有独立法人资格、拥有汽车经营权、有固定办公地点、资信程度可靠、从业人员素质较高、在当地有一定影响力和市场覆盖能力、具有一定规模的注册公司，还必须有一定面积的车辆展示场地，在当地能办理购车按揭业务。
经过大量细致的工作，终于在该市场的省城选定了一家汽车经营公司，通过接触和沟通该公司愿意做这家客车的代理。双方经过反复协商，责、权、利关系按如下方式运作：
1.C市场代理区域的划分：
C市场的代理商在客车公司指定的区域市场内进行业务活动，原则上范围局限于代理商所属行政区划的“地区”之内，但若其相邻的“地区”或“地级市”暂无代理商，经客车销售公司批准，可以进行业务活动，但不允许超出省际范围。客车公司不得在同一区域内指定第二家代理商。
2.C市场代理产品的划分：
代理商只能代理经销协议中规定的客车产品，且具有该客车公司新产品的销售权，每种新产品在核定成本之后即可办理经销手续。原则上，代理商不得经销其它客车厂家与其代理经销的该客车产品相类似的客车车型。
3.C市场代理时间的确定：
代理商经销时间以双方协议中签订的日期为准，一般代理商每年与客车公司签一次。
4.C市场的代理价格：
以客车公司发布的各种车型（基本配置）和选装配置的全国统一售价和给代理商的基本返利政策、每种车型的销售基数及奖励幅度为准。代理商有权对各种客车产品的全国统一售价提出异议，并反馈到客车公司相关部门。客车公司组织相关部门每半年修订一次并发布产品的全国统一售价。代理商的返利及销售基数以协议中时间为准，一般每半年调整一次。代理商售车时原则上不允许高出市场统一售价(如接到用户举报，可取消其代理资格并罚款）。如代理商低于市场统一价出售，此折让部分由代理商承担(批量大的可另行考虑）。
5.C市场代理商的付款方式：
原则上，代理商的经销方式不受该客车厂家的限制，但必须按购车合同中双方约定的时间向该客车公司付款。
6.C市场代理商的职责：
(1)代理商是该客车企业的重要的合作伙伴，有责任维护本企业和产品的品牌形象。
(2)代理商必须按季度向客车公司提供区域市场分析报告，并制定出下季度的销售目标和计划上报客车公司。
(3)代理商必须如实建立终端用户档案，及时把相关信息传递至客车公司。
(4)代理商和当地客车企业的销售分公司负责当地促销计划的制定。各促销计划实施前，必须进行可行性分析，并写出书面报告。促销费用视具体情况由双方协商承担，并对广告效果进行调查和书面反馈。
7.对C市场代理商的返利政策及激励措施：
(1)由客车公司组织相关单位制定、更改、审核和发布各种车型(基本配置)和选装配置的全国统一售价、代理商的返利政策、每种车型的销售基数及奖励幅度。
(2)每次销售批量在15辆以上或销售额在200万元以上的，市场售价可下调1%，代理商的返利不变。如出售时未做下调，1%折让部分归代理商（对重点要进入的目标市场，激励基数可做适当下调，即激励幅度可适当加大）。
(3)为了鼓励代理商多销车多得利，同时也为了防止代理商片面追求某一型号客车销量，只有当任两种车型均达到或超过基数时，返利后才享受一定额度的奖励。
(4)每辆车在基本配置统一售价的基础上，选装配置增减金额在2000元以内，代理商的返利率不变；每辆车的选装配置增减金额在2001元以上，代理商的返利相应增减(选装配置增减金额的)1%。
(5)代理商在C市场实现销售第一批车时，除其每种车型的基本返利外，可另得到一定数额款项，作为代理商的市场开发费用。
8.C市场代理商与该客车销售总公司的关系：
(1)代理商由客车渠道管理部统一管理，由所在销售分公司（片区）经理具体负责，该区域市场业务员负责日常管理。
(2)代理商与各销售分公司（片区）签订购车合同，并传递给销售总公司确认。
(3)C市场代理商与客车企业在该区域市场销售代表的利益分配关系。C市场销售代表的业务提成费用=（其本人直销回款+该市场各代理商的销售回款）×该市场的提成系数（此提成系数是销售公司在测算销售成本和费用时必须把代理商的费用整合考虑来确定）。
(4)客车企业在C区域市场的销售代表，负责对代理商业务人员进行被代理产品知识的培训工作。
协议签订后，接下来的工作就是对代理商进行培训。综合起来大概有如下几个方面；
1．培训产品知识。客车公司选派技术骨干和生产一线的技师，给代理商的工作人员们详细讲解产品结构、生产工艺和产品卖点，并把他们接到厂里，到生产一线观看产品生产工艺，增强其对产品的感性认识，随时解答他们对产品知识的任何疑问，耐心讲解客车产品与各个竞争厂家的差异所在。经过半个月的培训，使代理商工作人员基本掌握了产品知识。
2．营销技巧培训。选调一些技术过硬、经验丰富的老业务员和市场策划人员对代理商的工作人员进行营销知识培训，尤其是注重营销实战经验的培训。主要包括如何接近顾客和向顾客推销产品、如何培育当地的市场、如何反馈市场信息、如何开发新客户、如何维系老客户、对客车产品如何进行仓储、陈列和管理等等。
3．对促销宣传知识的培训。客车公司市场部业务骨干给他们讲解促销宣传的技巧，如何策划突出该客车品牌的文化，并说明在搞宣传促销方面要注意的问题：第一，要搞清目标市场的主要目标群体是什么；第二，要搞清宣传促销的具体目的是什么；第三，要搞清目标群体最容易接受的促销手段是什么；第四，要搞清怎样促销才是既省钱，又最适用；第五，要搞清什么时候才是促销的最佳时机；第六，在促销前后要对区域市场进行调研，对促销后的效果有一个正确的评估。
4．对代理商的售后服务和配件供应等知识的培训。客车企业选派服务部经理亲自给他们培训，讲解如何处理顾客的投诉问题，并选派了6个经验比较丰富的售后服务人员在该市场长期驻点，配合代理商及时处理客户在使用产品时遇到的各种问题，解决了代理商和顾客的后顾之忧，为后来打开C市场奠定强有力的基础。
5．在资金、技术等方面的扶持。对代理商在开始代理客车品牌时，厂方给予了最大的支持，如代理商可以先不给钱，可以从厂方提一定数量的样车来做铺垫，这样为缓解代理商的资金、打开C市场起到了积极的作用。
6．在开发市场费用方面的扶持。初期，对C市场的广告宣传费用大部分（80%）由客车公司承担。当市场进入成长期后，C市场有效益产生了，广告宣传费用的50%由代理商承担，而50%由客车公司承担。这样就降低了代理商本身的市场风险，使其全心全意做该客车品牌的销售。
7．在供货时间和周期上给代理商足够的扶持。在供货时间和交货期等问题上，对代理商予以优先考虑，充分、及时保证对代理商的产品供货资源，使代理商在做市场和销售时有安全和依靠感。
该客车公司经过对C市场代理商的精心培育，使代理商感到信心倍增，觉得在C市场代理其客车产品有前途，因此对市场产生了巨大的热情。
经过一年多的运行，C市场通过代理商购买该客车公司产品的销售收入总计达5000万元，同比增长近10倍。
|
在目前车市低迷的背景下，客车企业要抢占更多的市场份额，渠道攻略非常重要。下面以某知名客车企业攻占C区域市场的具体渠道策略来说明，仅供客车企业在营销实战时参考。
C市场所在的地理位置，离某知名客车本部有几千公里之遥。厂方从营销战略考虑，认为C市场比较偏远、信息传递慢、推销成本高、风险大，属于待发展市场。这家客车企业在行业有一定知名度，但在C市场销量不多，如何攻占C市场，是摆在该客车渠道管理部陈经理面前的一道难题。在对C市场大量的市场调研和仔细分析后，陈经理发现C市场在客车消费方面有如下特点： 1．该市场人口众多（有800多万），且旅游风景点不少（大小景点有78个），高速公路里程在全国占第5位。 2．C市场属于内陆省份，经济不太发达，整体消费水平不高。 3．该市场消费者在购买客车时，总是希望能亲自先看到样品，且购买的群体比较多元化，在做出购买决定之前，大多不愿意花钱到离自己较远客车厂家去考察。 4．个体购买者有从众心理和跟风倾向。 为弄清C市场的具体情况，必须选派精干的销售代表进驻C市场，同时要进一步摸清该市场客车竞争对手的现状，包括其产品、价格、渠道和促销策略等。不久陈经理得到反馈：C市场的大致情况是，在客车领域品牌较多，但没有一个厂家有明显的竞争优势，可以说是“群雄四起，诸侯割据”。 陈经理经过分析后认为，如果单纯靠直销的方式来攻占C市场，显然不行。主要原因有： 1.选择直销的方式对一个未进入的市场来说，渠道单一、营销力量不足，难以形成气候。 2.促销和宣传的费用高。 3.辐射面小，对竞争对手不能形成威慑。因此，如何选择进入C市场的渠道策略至关重要。 现在的问题是必须在当地选择代理商，借助代理商在当地客车市场的影响力作为切入点来扩大客车产品的影响力。如何选择和确立代理商？陈经理经过反复思考后认为： 1.C市场尚未形成垄断，后来者有进入机会。 2.进入C市场的时机已经成熟。 3.进入C市场必须借助当地有实力和人脉资源的经销商。 4.在渠道策略上采用以“分销为主，直销为辅”的方式。 考虑成熟后，陈经理立即把自己的想法用书面报告向决策层作了汇报，很快就得到了批准。 在对C市场进一步考察和研究后，陈经理认为选择代理商的地点必须放在C市场交通发达、信息灵通、辐射力强的的省城，以争取达到“以点带面”的目的，走“城市包围农村”的道路；其次代理商必须具备具有独立法人资格、拥有汽车经营权、有固定办公地点、资信程度可靠、从业人员素质较高、在当地有一定影响力和市场覆盖能力、具有一定规模的注册公司，还必须有一定面积的车辆展示场地，在当地能办理购车按揭业务。 经过大量细致的工作，终于在该市场的省城选定了一家汽车经营公司，通过接触和沟通该公司愿意做这家客车的代理。双方经过反复协商，责、权、利关系按如下方式运作： 1.C市场代理区域的划分： C市场的代理商在客车公司指定的区域市场内进行业务活动，原则上范围局限于代理商所属行政区划的“地区”之内，但若其相邻的“地区”或“地级市”暂无代理商，经客车销售公司批准，可以进行业务活动，但不允许超出省际范围。客车公司不得在同一区域内指定第二家代理商。 2.C市场代理产品的划分： 代理商只能代理经销协议中规定的客车产品，且具有该客车公司新产品的销售权，每种新产品在核定成本之后即可办理经销手续。原则上，代理商不得经销其它客车厂家与其代理经销的该客车产品相类似的客车车型。 3.C市场代理时间的确定： 代理商经销时间以双方协议中签订的日期为准，一般代理商每年与客车公司签一次。 4.C市场的代理价格： 以客车公司发布的各种车型（基本配置）和选装配置的全国统一售价和给代理商的基本返利政策、每种车型的销售基数及奖励幅度为准。代理商有权对各种客车产品的全国统一售价提出异议，并反馈到客车公司相关部门。客车公司组织相关部门每半年修订一次并发布产品的全国统一售价。代理商的返利及销售基数以协议中时间为准，一般每半年调整一次。代理商售车时原则上不允许高出市场统一售价(如接到用户举报，可取消其代理资格并罚款）。如代理商低于市场统一价出售，此折让部分由代理商承担(批量大的可另行考虑）。 5.C市场代理商的付款方式： 原则上，代理商的经销方式不受该客车厂家的限制，但必须按购车合同中双方约定的时间向该客车公司付款。 6.C市场代理商的职责： (1)代理商是该客车企业的重要的合作伙伴，有责任维护本企业和产品的品牌形象。 (2)代理商必须按季度向客车公司提供区域市场分析报告，并制定出下季度的销售目标和计划上报客车公司。 (3)代理商必须如实建立终端用户档案，及时把相关信息传递至客车公司。 (4)代理商和当地客车企业的销售分公司负责当地促销计划的制定。各促销计划实施前，必须进行可行性分析，并写出书面报告。促销费用视具体情况由双方协商承担，并对广告效果进行调查和书面反馈。 7.对C市场代理商的返利政策及激励措施： (1)由客车公司组织相关单位制定、更改、审核和发布各种车型(基本配置)和选装配置的全国统一售价、代理商的返利政策、每种车型的销售基数及奖励幅度。 (2)每次销售批量在15辆以上或销售额在200万元以上的，市场售价可下调1%，代理商的返利不变。如出售时未做下调，1%折让部分归代理商（对重点要进入的目标市场，激励基数可做适当下调，即激励幅度可适当加大）。 (3)为了鼓励代理商多销车多得利，同时也为了防止代理商片面追求某一型号客车销量，只有当任两种车型均达到或超过基数时，返利后才享受一定额度的奖励。 (4)每辆车在基本配置统一售价的基础上，选装配置增减金额在2000元以内，代理商的返利率不变；每辆车的选装配置增减金额在2001元以上，代理商的返利相应增减(选装配置增减金额的)1%。 (5)代理商在C市场实现销售第一批车时，除其每种车型的基本返利外，可另得到一定数额款项，作为代理商的市场开发费用。 8.C市场代理商与该客车销售总公司的关系： (1)代理商由客车渠道管理部统一管理，由所在销售分公司（片区）经理具体负责，该区域市场业务员负责日常管理。 (2)代理商与各销售分公司（片区）签订购车合同，并传递给销售总公司确认。 (3)C市场代理商与客车企业在该区域市场销售代表的利益分配关系。C市场销售代表的业务提成费用=（其本人直销回款+该市场各代理商的销售回款）×该市场的提成系数（此提成系数是销售公司在测算销售成本和费用时必须把代理商的费用整合考虑来确定）。 (4)客车企业在C区域市场的销售代表，负责对代理商业务人员进行被代理产品知识的培训工作。 协议签订后，接下来的工作就是对代理商进行培训。综合起来大概有如下几个方面； 1．培训产品知识。客车公司选派技术骨干和生产一线的技师，给代理商的工作人员们详细讲解产品结构、生产工艺和产品卖点，并把他们接到厂里，到生产一线观看产品生产工艺，增强其对产品的感性认识，随时解答他们对产品知识的任何疑问，耐心讲解客车产品与各个竞争厂家的差异所在。经过半个月的培训，使代理商工作人员基本掌握了产品知识。 2．营销技巧培训。选调一些技术过硬、经验丰富的老业务员和市场策划人员对代理商的工作人员进行营销知识培训，尤其是注重营销实战经验的培训。主要包括如何接近顾客和向顾客推销产品、如何培育当地的市场、如何反馈市场信息、如何开发新客户、如何维系老客户、对客车产品如何进行仓储、陈列和管理等等。 3．对促销宣传知识的培训。客车公司市场部业务骨干给他们讲解促销宣传的技巧，如何策划突出该客车品牌的文化，并说明在搞宣传促销方面要注意的问题：第一，要搞清目标市场的主要目标群体是什么；第二，要搞清宣传促销的具体目的是什么；第三，要搞清目标群体最容易接受的促销手段是什么；第四，要搞清怎样促销才是既省钱，又最适用；第五，要搞清什么时候才是促销的最佳时机；第六，在促销前后要对区域市场进行调研，对促销后的效果有一个正确的评估。 4．对代理商的售后服务和配件供应等知识的培训。客车企业选派服务部经理亲自给他们培训，讲解如何处理顾客的投诉问题，并选派了6个经验比较丰富的售后服务人员在该市场长期驻点，配合代理商及时处理客户在使用产品时遇到的各种问题，解决了代理商和顾客的后顾之忧，为后来打开C市场奠定强有力的基础。 5．在资金、技术等方面的扶持。对代理商在开始代理客车品牌时，厂方给予了最大的支持，如代理商可以先不给钱，可以从厂方提一定数量的样车来做铺垫，这样为缓解代理商的资金、打开C市场起到了积极的作用。 6．在开发市场费用方面的扶持。初期，对C市场的广告宣传费用大部分（80%）由客车公司承担。当市场进入成长期后，C市场有效益产生了，广告宣传费用的50%由代理商承担，而50%由客车公司承担。这样就降低了代理商本身的市场风险，使其全心全意做该客车品牌的销售。 7．在供货时间和周期上给代理商足够的扶持。在供货时间和交货期等问题上，对代理商予以优先考虑，充分、及时保证对代理商的产品供货资源，使代理商在做市场和销售时有安全和依靠感。 该客车公司经过对C市场代理商的精心培育，使代理商感到信心倍增，觉得在C市场代理其客车产品有前途，因此对市场产生了巨大的热情。
经过一年多的运行，C市场通过代理商购买该客车公司产品的销售收入总计达5000万元，同比增长近10倍。 |