2019年微卡市场如何突出重围？上汽五菱缘何甩下东风和长安？
时间: 2019-10-30 17:12
来源: 汽车总站网原创
作者: 瞿麦
根据中汽协数据，2019年9月微卡销量为5.6万辆，环比增长14.3%，同比下降5.2%；2019年前三季度微卡累计销售44.7万辆，同比下降6.7%。现将2019年前三季度微卡市场特征及宣传推广策略小结之，供车企在营销实战中参考。
一、“四连涨、五连降”——前三季度前4个月销量同比连涨，后5个月同比连降，且降幅逐月收窄
根据数据，2019年前三季度各月微卡销量及同比情况统计：
小结：在2019年前三季度各月微卡销量及同比中呈现以下特征：
1、前4个月销量同比均为正增长，即四连涨，从5月开始出现下降，且一直延续到9月份，出现五连降，且后几个月降幅有减少趋势。
2、销量最大的是3月份，销量最小的是春节2月。
3、同比增幅最大的是1月，同比降幅最大的是6月。
4、1-9月累计同比下降6.7%。
前三季度为何会出现“四连涨、五连降”这种少见的市场特征？
（一） 前4月出现四连涨原因简析：
第一、年初对2019年微卡市场预期比较乐观，同时经销商的促销力度较大，农民兄弟购买微卡的积极性较高。
第二、受国家环保排放政策升级导致竞品价格上涨的影响。在微型卡车的主要竞争车型——轻型卡车柴油版环保升级到国V后，其价格增长幅度大（一般都要加价2万元以上），柴油机型低端轻卡与中端汽油机型轻卡售价基本持平，让本就对价格更加敏感的轻卡用户望而生畏，进而转向选购价廉物美的大微卡，这也是造成前4月微型卡车销量同比增长的主要原因。
第三、国家提出的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》提出，“农村购买3.5吨及以下货车给予适当补贴”在2019年利好微卡市场。
第四、短距离的“城市配送”这一细分领域的微卡用车广受欢迎，一些城市扩大燃油车禁行范围、提升新能源物流车辆路权，微卡新能源的城市配送用车是发展趋势。
第五、微型卡车非常切合中国的城乡国情，特别是随着城市化进程的加快，大中小型城市以及城市与城市相隔较近的中短途物流配送，它的相对经济性和绝对便利性比较突出。特别是微卡在过路过桥费、养路费、燃油、运营管理费等的收取上，比轻卡更占有一定的优势，会给客户节省使用成本。
（二）后5月五连降，且降幅有逐月收窄的原因简析：
第一、自从5月轻卡“大吨小标”曝光后，对微卡市场一定程度上也产生影响，和货车其他细分市场一样出现下降。
第二、随着近期的环保彻查力度加大，很多地方的工厂关闭，货源减少。不少不达标的环境污染工厂主要是位于城市郊区或者城乡结合部，很多郊区的农民靠这些工厂的货源维持生意，这些农民以往是微卡车辆的主要购买者，现在货源减少了，当然影响这些农民购买微卡（城乡结合部的农民是微卡的主要目标客户）。
第三、近期运价持续低迷，缺乏根本驱动力。伴随着贷款买车、“零元购车”、APP等各种新事物的诞生，买车容易了，找货方便了，货车泛滥，信息透明，运价一路下跌，微卡利润微薄，微卡用户购买车辆的积极性下降。
第四、7月1日国六来临，很多用户在观望，当然影响微卡销量，尤其对6月微卡市场影响大，这也是6月微卡销量同比降幅最大的重要原因。
第五、很多轻卡产品线下延，价格降低，以及很多大MPV的价格下探，这些也在一定程度上蚕食了微卡市场。
第六、很多微卡企业针对市场下行趋势，到农村等区域进行促销宣传，同时“金九银十”的到来，微卡市场需求增大。
第七、8月27日，国务院发布了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出20条提振消费信心措施。其中，针对物流提出促进形成以乡镇为中心的农村流通服务网络；扩大电子商务进农村覆盖面，优化快递服务和互联网接入，提高农村电商发展水平；实施“互联网+”农产品出村进城工程，加快发展农产品冷链物流，完善农产品流通体系。这些利好农村地区更为流行的微卡市场。9月微卡市场在国家“六稳”政策的发力影响下，销量明显提升，这些都促进了后几个月的销售，从一定程度上使得降幅收窄。
二、同比降幅次大，是加速前三季度货车市场下降的第二“功臣”
根据数据，2019年前三季度货车各细分市场销量增量及同比：
小结：1-9月微卡累计销量同比降6.7%，是货车细分市场降幅次大的细分市场（第一大是中卡），减少量也是货车中次大的，是加速1-9月货车市场下滑的第二“功臣”。
三、多家欢喜少家愁——9月，上汽通用五菱销售3.73万辆，同比增长10.2%，稳居首位，市场份额66.6%，可谓一家独大，鹤立鸡群；TOP10微卡企业销量二降五升三平；其他企业销量均未过万；福田、凯马汽车同比增速较大；奇瑞、金杯下降幅度较大
根据统计数据：
可见，在2019年9月，前10名企业中：
1、TOP10微卡企业销量二降5升三平。
2、上汽通用五菱销售3.735万辆稳居首位，同比增长10.2%，占据66.6%的市场份额，可谓一家独大，鹤立鸡群。
3、其他企业销量均未过万。
4、凯马汽车和福田汽车增幅较大，但基数较小。
5、奇瑞和金杯同比下降幅度大。
6、前10名占据100%的份额。
四、五菱称霸，强者恒强——前三季，TOP10微卡企业累计销量六升四降。上汽通用五菱累计销售超28.29万辆，市场份额63.3%，遥遥领先，且市场份额同比提高4.5个百分点，同比增加最多，强者愈强；四川南骏因基数低销量大增；凯马汽车、北汽银翔因基数小呈现快速增长
根据数据：
可见，在2019年1-9月累计销量中：
1、TOP10微卡企业累计销量六升四降。
2、上汽通用五菱累计销售超28.29万辆，市场份额63.3%，遥遥领先，且市场份额同比提高4.5个百分点，强者愈强。
3、四川南骏因基数低销量大增；凯马汽车、北汽银翔呈现快速增长。
五、汽油占比超8成，居于绝对优势地位
根据数据统计，2019年前9月按搭载动力的种类划分，微卡市场占比结构：
可见，在1-9月按搭载的动力种类划分微卡市场结构：
1、汽油占比超8成，同比持平。
2、双燃料（汽油/CNG类）占比同比为9.3个百分点，同比下降0.3个百分点。
3、柴油占比为6.2%，为第三，同比增加0.5个百分点。
4、纯电动占比4.1%，同比减少0.2个百分点，纯电动减少可能与过渡期补贴政策结束有关。
六、前三季度微卡主流品牌加大市场宣传推广策略小结
从上述分析可知，前三季度微卡市场可谓变化多样。根据市场调研，微卡主流企业为了提升市场影响力，主要采取以下宣传推广策略：
1、从微卡产品外观造型时尚商务方面进行改进，并作为卖点进行宣传推广
作为物流和运货车，很多企业在微卡的外观方面进行改进，提高颜值，以迎合用户的喜好。如某品牌的微卡在前脸上进行改动：上进气格栅采用了直瀑式经典造型，下进气格栅采用双梯形设计风格，简洁中凸显商务气息。在拉伸纵向视野的同时，与上斜的菱形前大灯组相呼应，让人感觉运动中带有时尚感，取得了不错的市场效果。
2、从承载能力出色、能拉多装方面进行宣传推广
微卡作为物流货运的工具车，农民兄弟最看重的是载货功能。如某品牌微卡采用整体矩形管梁车架结构，与传统微卡分段冲压后焊接的大梁相比，加厚了，更结实了，承载力大大提升了。前悬架采用技术先进的悬架技术，后悬架及后桥采用“后钢板弹簧悬架上置式”设计，就是将后钢板弹簧放在后桥上方（大多数微卡放在后桥下方），以突出悬架的支撑性及车辆的承载能力。并把这个作为卖点宣传推广，让农民兄弟真正感到“结实、耐用、能装”，市场效果也较好。
3、动力出色，从经济节能方面进行推广宣传
微卡作为运输工具，在动力上必须有出色表现才能拉得动一车货物。动力太弱不但行驶慢，也会影响运输时间，降低运输效率。因此，作为“心脏”，发动机机很重要。微卡主机厂想方设法提高动力，降低油耗，并且作为卖点来进行宣传推广，这可使得农民兄弟感觉到“马儿能跑，还能少吃草”。
4、加大乡镇二级、三级网点的布局，使得农民兄弟更容易买到微卡
增加乡镇销售网点，意味着微卡产品与农民兄弟的距离就更近了，农民兄弟接触和了解微卡产品的机会就更多，实际上就相当于把更多的微卡产品拉到农民家门口进行宣传，让农民这个主要消费群体多试乘试驾、多熟悉产品，提高感性认识，无疑增加了农民兄弟的购买机会，对微卡厂家来说，就大大增加了销售成交率。
（如需数据来源请留言）
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根据中汽协数据，2019年9月微卡销量为5.6万辆，环比增长14.3%，同比下降5.2%；2019年前三季度微卡累计销售44.7万辆，同比下降6.7%。现将2019年前三季度微卡市场特征及宣传推广策略小结之，供车企在营销实战中参考。 一、“四连涨、五连降”——前三季度前4个月销量同比连涨，后5个月同比连降，且降幅逐月收窄 根据数据，2019年前三季度各月微卡销量及同比情况统计：
小结：在2019年前三季度各月微卡销量及同比中呈现以下特征： 1、前4个月销量同比均为正增长，即四连涨，从5月开始出现下降，且一直延续到9月份，出现五连降，且后几个月降幅有减少趋势。 2、销量最大的是3月份，销量最小的是春节2月。 3、同比增幅最大的是1月，同比降幅最大的是6月。 4、1-9月累计同比下降6.7%。 前三季度为何会出现“四连涨、五连降”这种少见的市场特征？ （一） 前4月出现四连涨原因简析： 第一、年初对2019年微卡市场预期比较乐观，同时经销商的促销力度较大，农民兄弟购买微卡的积极性较高。 第二、受国家环保排放政策升级导致竞品价格上涨的影响。在微型卡车的主要竞争车型——轻型卡车柴油版环保升级到国V后，其价格增长幅度大（一般都要加价2万元以上），柴油机型低端轻卡与中端汽油机型轻卡售价基本持平，让本就对价格更加敏感的轻卡用户望而生畏，进而转向选购价廉物美的大微卡，这也是造成前4月微型卡车销量同比增长的主要原因。 第三、国家提出的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》提出，“农村购买3.5吨及以下货车给予适当补贴”在2019年利好微卡市场。 第四、短距离的“城市配送”这一细分领域的微卡用车广受欢迎，一些城市扩大燃油车禁行范围、提升新能源物流车辆路权，微卡新能源的城市配送用车是发展趋势。 第五、微型卡车非常切合中国的城乡国情，特别是随着城市化进程的加快，大中小型城市以及城市与城市相隔较近的中短途物流配送，它的相对经济性和绝对便利性比较突出。特别是微卡在过路过桥费、养路费、燃油、运营管理费等的收取上，比轻卡更占有一定的优势，会给客户节省使用成本。 （二）后5月五连降，且降幅有逐月收窄的原因简析： 第一、自从5月轻卡“大吨小标”曝光后，对微卡市场一定程度上也产生影响，和货车其他细分市场一样出现下降。 第二、随着近期的环保彻查力度加大，很多地方的工厂关闭，货源减少。不少不达标的环境污染工厂主要是位于城市郊区或者城乡结合部，很多郊区的农民靠这些工厂的货源维持生意，这些农民以往是微卡车辆的主要购买者，现在货源减少了，当然影响这些农民购买微卡（城乡结合部的农民是微卡的主要目标客户）。 第三、近期运价持续低迷，缺乏根本驱动力。伴随着贷款买车、“零元购车”、APP等各种新事物的诞生，买车容易了，找货方便了，货车泛滥，信息透明，运价一路下跌，微卡利润微薄，微卡用户购买车辆的积极性下降。 第四、7月1日国六来临，很多用户在观望，当然影响微卡销量，尤其对6月微卡市场影响大，这也是6月微卡销量同比降幅最大的重要原因。 第五、很多轻卡产品线下延，价格降低，以及很多大MPV的价格下探，这些也在一定程度上蚕食了微卡市场。 第六、很多微卡企业针对市场下行趋势，到农村等区域进行促销宣传，同时“金九银十”的到来，微卡市场需求增大。 第七、8月27日，国务院发布了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出20条提振消费信心措施。其中，针对物流提出促进形成以乡镇为中心的农村流通服务网络；扩大电子商务进农村覆盖面，优化快递服务和互联网接入，提高农村电商发展水平；实施“互联网+”农产品出村进城工程，加快发展农产品冷链物流，完善农产品流通体系。这些利好农村地区更为流行的微卡市场。9月微卡市场在国家“六稳”政策的发力影响下，销量明显提升，这些都促进了后几个月的销售，从一定程度上使得降幅收窄。 二、同比降幅次大，是加速前三季度货车市场下降的第二“功臣” 根据数据，2019年前三季度货车各细分市场销量增量及同比：
小结：1-9月微卡累计销量同比降6.7%，是货车细分市场降幅次大的细分市场（第一大是中卡），减少量也是货车中次大的，是加速1-9月货车市场下滑的第二“功臣”。 三、多家欢喜少家愁——9月，上汽通用五菱销售3.73万辆，同比增长10.2%，稳居首位，市场份额66.6%，可谓一家独大，鹤立鸡群；TOP10微卡企业销量二降五升三平；其他企业销量均未过万；福田、凯马汽车同比增速较大；奇瑞、金杯下降幅度较大 根据统计数据：
可见，在2019年9月，前10名企业中： 1、TOP10微卡企业销量二降5升三平。 2、上汽通用五菱销售3.735万辆稳居首位，同比增长10.2%，占据66.6%的市场份额，可谓一家独大，鹤立鸡群。 3、其他企业销量均未过万。 4、凯马汽车和福田汽车增幅较大，但基数较小。 5、奇瑞和金杯同比下降幅度大。 6、前10名占据100%的份额。 四、五菱称霸，强者恒强——前三季，TOP10微卡企业累计销量六升四降。上汽通用五菱累计销售超28.29万辆，市场份额63.3%，遥遥领先，且市场份额同比提高4.5个百分点，同比增加最多，强者愈强；四川南骏因基数低销量大增；凯马汽车、北汽银翔因基数小呈现快速增长 根据数据：
可见，在2019年1-9月累计销量中： 1、TOP10微卡企业累计销量六升四降。 2、上汽通用五菱累计销售超28.29万辆，市场份额63.3%，遥遥领先，且市场份额同比提高4.5个百分点，强者愈强。 3、四川南骏因基数低销量大增；凯马汽车、北汽银翔呈现快速增长。 五、汽油占比超8成，居于绝对优势地位 根据数据统计，2019年前9月按搭载动力的种类划分，微卡市场占比结构：
可见，在1-9月按搭载的动力种类划分微卡市场结构： 1、汽油占比超8成，同比持平。 2、双燃料（汽油/CNG类）占比同比为9.3个百分点，同比下降0.3个百分点。 3、柴油占比为6.2%，为第三，同比增加0.5个百分点。 4、纯电动占比4.1%，同比减少0.2个百分点，纯电动减少可能与过渡期补贴政策结束有关。 六、前三季度微卡主流品牌加大市场宣传推广策略小结 从上述分析可知，前三季度微卡市场可谓变化多样。根据市场调研，微卡主流企业为了提升市场影响力，主要采取以下宣传推广策略： 1、从微卡产品外观造型时尚商务方面进行改进，并作为卖点进行宣传推广 作为物流和运货车，很多企业在微卡的外观方面进行改进，提高颜值，以迎合用户的喜好。如某品牌的微卡在前脸上进行改动：上进气格栅采用了直瀑式经典造型，下进气格栅采用双梯形设计风格，简洁中凸显商务气息。在拉伸纵向视野的同时，与上斜的菱形前大灯组相呼应，让人感觉运动中带有时尚感，取得了不错的市场效果。 2、从承载能力出色、能拉多装方面进行宣传推广 微卡作为物流货运的工具车，农民兄弟最看重的是载货功能。如某品牌微卡采用整体矩形管梁车架结构，与传统微卡分段冲压后焊接的大梁相比，加厚了，更结实了，承载力大大提升了。前悬架采用技术先进的悬架技术，后悬架及后桥采用“后钢板弹簧悬架上置式”设计，就是将后钢板弹簧放在后桥上方（大多数微卡放在后桥下方），以突出悬架的支撑性及车辆的承载能力。并把这个作为卖点宣传推广，让农民兄弟真正感到“结实、耐用、能装”，市场效果也较好。 3、动力出色，从经济节能方面进行推广宣传 微卡作为运输工具，在动力上必须有出色表现才能拉得动一车货物。动力太弱不但行驶慢，也会影响运输时间，降低运输效率。因此，作为“心脏”，发动机机很重要。微卡主机厂想方设法提高动力，降低油耗，并且作为卖点来进行宣传推广，这可使得农民兄弟感觉到“马儿能跑，还能少吃草”。 4、加大乡镇二级、三级网点的布局，使得农民兄弟更容易买到微卡 增加乡镇销售网点，意味着微卡产品与农民兄弟的距离就更近了，农民兄弟接触和了解微卡产品的机会就更多，实际上就相当于把更多的微卡产品拉到农民家门口进行宣传，让农民这个主要消费群体多试乘试驾、多熟悉产品，提高感性认识，无疑增加了农民兄弟的购买机会，对微卡厂家来说，就大大增加了销售成交率。
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