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2020中国汽车论坛圆桌对话三:技术品牌如何与当下Z时代的消费者沟通互动?

时间:  2020-08-22 18:22  来源:  汽车总站网   作者:   fergus

2020年8月13日-15日,“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会(CAAM)主办,世界汽车组织(OICA)、世界经济论坛(WEF)唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题,紧扣时代脉搏,求索突破之道,紧密围绕“十四五”规划,把控宏观产业形势,解析全球汽车产业发展动态。其中,在8月15日上午举办的“网上车市技术品牌营销论坛”分论坛上,举办了圆桌对话环节,现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长向东平,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部总监余心哲,蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪,参加了本轮对话环节。以下为演讲实录:
 
 
2020中国汽车论坛圆桌对话三:技术品牌如何与当下Z时代的消费者沟通互动?
 
主持人:前面几位嘉宾的发言和自己的介绍,相信三位也都听到了。先来问一下向总,觉得现在在自己技术品牌营销上有什么经验可以分享的?
 
向东平:首先非常中国汽车工业协会、感谢网上车市,还有安定老师。今天更多是抱着学习的态度来的,我在下面听得非常的认真,确实今天这样的论坛主题非常自豪,讲的是技术品牌的营销,讲了两位非常重要的事情,一个是技术品牌。作为汽车行业来讲,技术、产品是重中之重,是最最核心的,所有体系、所有的企业来讲,包括所有的品牌包含的元素来讲,可能产品以及和产品相关的技术是最最核心的力量。
第二个讲到了技术的营销、技术品牌的营销问题,光有技术还不行,如何把这些技术能够更好地通过媒体让消费者感知。其实这也是一个非常有难度的事情。首先来讲,刚才很多品牌都讲了,每个企业都有自己的独门绝活,都有自己技术上面的亮点,我觉得作为一个汽车品牌来讲,现代汽车也是一样,现代汽车是全球五大的汽车集团,在全球包括竞争非常激烈的北美市场、欧洲市场、中东市场都有深度的布局,而且发展的速度、发展的质量非常高。
现代汽车在全球作为技术来讲,有36家工厂,有6家全球技术研发中心,整个产销的规模800-900万的区间,累积的销量突破了1亿辆的规模,确实是非常有质地、非常有内涵、非常有技术的企业。当然了,可能北京现代过去更多地强调速度、更多地强调规模。北京现代进入中国18年时间,累积产销突破了1100万的大关,当然整个发展的速度很快。但是我们现在把整个经营的思路和战略作为非常大的转型,我们更加关注质量、关注服务、关注产品、关注技术。
其实我来北京现代的时间不是特别长,5个多月的时间,这次是非常好的学习机会,我来了之后也一直在思考北京现代应该去做什么提升,其实非常重要的,我们想做品牌的提高,如何去加强北京现代品牌的印象。其实品牌里面非常重要的是技术、产品品牌。当然品牌营销是如何把品牌传递给消费者,今天研讨的题目对我们来讲,非常具有启发性,刚才安定老师讲了很多标签化、故事化、场景化以及最终消费者能够感知的情况。
标签化可能记住了很多的名字,比如壁虎、奥迪,这就是标签化的。标签化之外,北京现代也在做很多的思考和尝试,标签化也有smart+的技术品牌打造,这些也有很多的体系和内容。标签如何更加犀利,能够让消费者更好地感知?其实有很多的工作要做。
故事化更不容易,故事有很多的问题。现在的技术非常的同质化了,怎么把故事的差异化讲好?比如作为现代汽车来讲,我们也有平台,全球模块化的架构,从空间、设计、油耗、轻量化方面、发动机的技术,在全球持续期改变的技术,其实是发动机方面近10年上面非常大的质的突破,非常有料,但是这些东西怎么能够更加让消费者感觉到有兴趣,能够把你的故事讲清楚,其实也是非常大的挑战。
今天也不多讲,时间非常的紧张、非常有限,所以我觉得今天是给所有的在汽车行业里面的营销人非常好的起点、非常好的思考的平台,大家一起交流探讨,一起共同把技术品牌的营销做好。
 
主持人:接下来问一下余总,李老师在前一场对你们评价很高,认为奔驰本身就是技术品牌,奔驰怎么做到这一点的?
 
余心哲:谢谢李老师,今天确实也是在现场学到了很多,因为我本身不太懂技术,因为我是做营销的,今天听了好多特别黑科技的东西,感觉自己还有很多东西要学。另外在奔驰这个品牌做营销是非常幸福的一件事情,因为这个品牌实在太厚重了,可讲的故事太多了,技术也太多,都是由于一代一代的前辈积累创造出来。对我们来说,能做奔驰这个品牌是非常幸运和幸福的一件事情,同时也是特别难的事情,因为如果要把奔驰这个品牌讲清楚、讲好,是一件很难的事情,因为我们每天都在不断地学习,每一次奔驰出新产品、新技术,我们自己都觉得学不过来。
作为一个不太懂技术的营销人员,我自己判断营销的好坏,跟团队讨论的时候,如果一个方案或者是一个片子让我看明白了,基本上大家都能看明白了。刚才几位领导也讲,如何让消费者能够明白这个品牌,这点上我们也有一些体会,也走了一些弯路,在这里和大家做一个简单的分享。
刚才有一位老总讲得特别好,技术不光代表参数,其实代表了一个理念。现在节能高效是大家非常注重的趋势,技术上来说是不是还要追求数字的大?最近很多媒体也好、客户也好,对奔驰1.3T的发动机有很多的兴趣,是不是觉得排量太小了?跟大家讲1.3T有很多的高科技,我们自己要讲清楚不太容易,后面怎么跟大家讲清楚?我们在成都车展前也讲的很简单,F1的发动机就是1.6T的,我们这个1.3T的发动机是F1的技术。对于不太懂技术的人,听完这一点就能够明白,为什么1.3T的发动机好于1.4、1.5、1.6,甚至它的功效超过自然吸气的2.0发动机?这个是我们自己的体会。
另外不管是品牌营销,还是奔驰本身品牌营销,我们受到的反馈还不错。我特别同意前面讲的要有温度,把客户请到车里面,让客户体验我们的车。我们过去几年打造了一些还不错的极致体验活动,比如说像每年在海拉尔做的冰雪试驾,今年SUV之旅马上也要开展,这个温度是从零上40度到零下40度,这个温度是一个极限的温度,我们在极限的环境里面,让客户能够体验到所有的技术综合一起给他的是什么体验。这个体验,很多人去了以后是终身难忘,而且是千金难买,包括SUV之旅,现在是一席难求,因为实在是人数限制的问题,所以这是一种极致体验。
第二点,我们技术的传播应该跟人们的生活方式,尤其是产品的目标受众的生活方式做一个结合。换句话说,我们也做了一些尝试,比如去年我们做了12支功夫短片,我们叫做“重新认识奔驰”,我们挑了12个大家平时实用的功能,用功夫的名称做了一个幽默的小短片,大家有兴趣可以搜索一下。比如我们经常说用脚可以遥控车后备厢打开的功能,我们给它取了一个名“无影脚”,大家很容易记住。另外功能的效果是什么?因为你放东西不用再弯腰了,所以我们就说“不为五斗米折腰”,我们用这样的方式,让大家很容易明白这是什么样的功能,这对我意味着什么。
对于技术品牌,奔驰虽然是一个老品牌,但是我们对于车的新技术也是与时俱进,比如车机系统,我们去年也是用了一个微电影的方式,把一对年轻恋人之间的场景做了一个非常完整细致的整合,大家有兴趣可以搜索一下。这个是生活方式的结合。
另外作为一个德国品牌,要在中国生根发展,很重要是和中国文化的结合。前面也提到了一些功夫,有一些技术很难解释,比如AMG的技术,大家不太清楚数字代表的是什么,43、53、63,不太容易记得是怎么回事,我们根据技术的层级形象的比喻。43和53入门级高性能车,好比一个令狐冲。63这样的专业级的AMG性能车,我们比喻成大师级的,还有宗师级的,就能分清楚什么样的车代表什么样的性能。
还有年轻车型有七款,包括CLA、GLA等,大家可能很难区别这么一款车的性别是什么。我们针对年轻人和目标受众的生活方式,我们也给每个车取了一个标签,是容易理解的,把学校时期每个人的角色做了一个设定。比如A级车综合性特别好,就是保送生。B级车特别有爱,就是生活委员。CLA就是班花、GLB虽然是紧凑型的车,但是是七座的紧凑型车,我们认为它是一个大班长等。像奔驰、迈巴赫S级不用解释,所有人秒懂,这是我们分享的三个层面。从客户体验、生活方式以及文化的理念上跟大家做一个分享,谢谢!
 
主持人:梅赛德斯是一个非常传统的企业、非常古老的企业,您旁边坐的是蔚来汽车的秦总。我想先给秦总讲一个故事,上周五我跟一个美国的老人通过一个电话,他是华人移民到美国将近40年的时间,因为他知道我在中央电视台财经频道,他知道我做资本市场节目。他问我一个问题:你觉得蔚来这家公司的股票怎么样?我说:非常抱歉,我是做中国资本上市公司的。这个老人说,他非常看好这家公司。他有几十万的股票,因为他看好李斌这个人,他看好这个管理团队,他说李斌太不容易了,讲完了故事以后,他说了一句话:前一段时间股价很低的时候,我还是不断地买。
现在的股价和几十万的股数相比,这个占一个美国普通家庭很大的比例了。我说您开过他们的车吗?他们说这个车在美国是不能上路的,但是他说会去看一看是不是值得他投资。如果你见到李斌你跟他说,有一个美国老人非常看好他。我就想知道,蔚来汽车为什么能做到这种程度?没有开过蔚来汽车,只听过你们故事的人,就能非常喜欢你们?你们是怎么做到的?
 
秦力洪:如果有机会的话,请代我们向这位老先生问好,非常高兴他因为相信蔚来的愿景和故事,给他的人生也带来了回报。我们也想能够尽快地让全球各地喜欢我们的消费者能够有机会开到我们的车,也切合今天的论坛主题,我们觉得讲故事是非常重要的。当然某些时候,讲故事带有贬义。但是营销就是讲故事,营销就是对人心智的影响,我有好东西是前提,我得让你知道,酒香不怕巷子深的年代已经过去了,今天是信息高度过剩、高度丰富的年代。
其实大家都在抢夺消费者的注意力和理解力,尤其我们今天谈论的Z时代,新兴的消费者进入这个市场、传播的手段极大地丰富化,信息高度地碎片化,沉下心来读一本技术大全,甚至是一个公司的一本简介,我们觉得都不太可能了。
就像刚才您谈到美国的资本市场上市前都要有招股说明书,这里面是对公司最详细的解释,我估计除了特别专业的分析师和投行,很少有人把它读完。但是每个公司到了资本市场的时候,他跟我们的产品和技术一样,你需要用极短的时间来证明价值,不管价值背后是公司、产品还是人。我想为什么这位老人家对我们有一定的了解呢?在2018年蔚来上市的时候,李斌亲自把自己关在家里面三天三夜,给全球投资人写了一封信,这封信附在八百页的招股说明书的篇首,一共一页不到,他很凝练、深入浅出讲了我们创办这个公司背后的想法:“当智能化碰撞新能源化、碰撞传播和营销领域的改革,让这么厚重的汽车行业出现了百年不遇的机遇,机遇里面有两个驱动力。第一个,技术可以让人的生活变得更美好,这个技术是有意义的。比如说节能环保也好、简易操控也好、自动驾驶解放人在车上的焦虑也好。第二个,作为用户型的企业,真正构建一个以消费者为中心的社区,这个社区里面消费者是一个一个独立丰富的个体,而不是厂家的统计数据。我们做企业的都知道,我们习惯于谈百分比,我们的满意度从85-91%,该欢呼吗?但是那9%的人乘以保有量,在汽车这么一个要人命的产业链里面,是很大的问题,所以要关注个体。”
因此他个人捐出五千万股,让所有的用户共同持有,成立一个社区的信托,让社区真正变成一个实体,让所谓的消费者群体实体化。他做了这么几个事情,用一封信非常简单写下了附在没有人读的招股说明书的封面。
这跟我们今天说的话题很像,一位创始人用大家喜闻乐见、通俗易懂的事情,简单阐述出来。他为此花了三天三夜时间,没有人帮他,他坚持一定要自己写。我相信他自己写的感觉大家是读得到的,我想在美股这样的资本市场,当一个股民觉得他和一个公司的创始人能够如此近的那一刹那,这种信任就会产生,这是非常奇妙的化学反应,所以再次感谢带来这么一个故事,也请代问这位老先生好,希望他没有相信错蔚来。
 
 
主持人:我也替资本市场的投资者感谢蔚来,给投资者带来翻了十倍的股价。
 
李安定:这一位代表三个品牌,比如说奔驰是134年历史的老企业,但是他是一个真正在技术上永葆青春的企业,这一点是我最钦佩,也是我最了解、最钦佩的企业。蔚来是最年轻的企业,最近这半年,我相信它能活下去,这么年轻、有旺盛生命力、有危机的过程中,它突破危机,用他们真实对消费者的关爱获得了生机,那么多的品牌中没有人怀疑蔚来,都相信它能活得很好。
目前我特别感激奔驰,奔驰在1992年的时候,用它没有上市的A级专门到中国展览,而且这款车是实车。那个时候我亲自到奔驰开了这款车,那个技术到今天来讲也是很先进的,对奔驰技术上的崇拜我是发自内心的。
无论是蔚来还是奔驰,它在中国有市场、有消费者,真心实意对消费者,谁真正做到了,消费者就满意了,谁为中国人造轿车我都是力挺。
 



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