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2020中国汽车论坛圆桌对话二:如何将深奥难懂的技术转化为消费者易懂的标签化、故事化、感知化、场景化?

时间:  2020-08-22 18:22  来源:  汽车总站网   作者:   fergus

2020年8月13日-15日,“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会(CAAM)主办,世界汽车组织(OICA)、世界经济论坛(WEF)唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题,紧扣时代脉搏,求索突破之道,紧密围绕“十四五”规划,把控宏观产业形势,解析全球汽车产业发展动态。其中,在8月15日上午举办的“网上车市技术品牌营销论坛”分论坛上,举办了圆桌对话环节,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌,福特中国副总裁刘曰海,东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英菲尼迪中国总经理毛力民,广汽传祺汽车销售有限公司副总经理金业锋,参加了本轮对话环节。以下为演讲实录:
 
2020中国汽车论坛圆桌对话二:如何将深奥难懂的技术转化为消费者易懂的标签化、故事化、感知化、场景化?
 
主持人:欢迎四位嘉宾,提到汽车技术品牌,我想先问一下孙总,奥迪已经俘获了李老师的心了,我想说说奥迪的感受,先说一汽大众,如果问普通的消费者对奥迪有什么深切的感受,都会说车灯好,对汽车稍微了解的人,问对一汽大众的印象最深的是什么,他们觉得空腔注蜡法非常好,我的媒体朋友要换车,他给推荐奥迪,原因是说做汽车媒体这么多年,经常干一件事就是把车拆成一个一个零件,拆完之后发现,奥迪车不该坏的地方就真的没事,所以奥迪这个技术品牌在不同的人心目中都有它自己的形象,奥迪是怎么做到这点的?
 
孙惠斌:感谢金老师的赞誉,也感谢协会,感谢网上车市组织这个论坛,收获很多,刚才金老师和李老师几次提到我们的quattro壁虎,实际上今天还有一个最适合讲壁虎故事的,就是坐在台下的,我们协会的刘兰女士,跟刘老师比,我们是后浪,我们内部说哪有这么多的岁月静好,只不过是有这么多前辈为你负重前行。
奥迪,如果分享打造汽车品牌概念,还是要从技术本身说起,在座的很多行业的专家们,你们能脱口说出奥迪的核心的技术,大家一直把我们叫"灯厂",还是有核心的灯光技术在里面,一直以来奥迪作为一个OEM的品牌,它的基因里就是一个技术技术驱动型的品牌,所以科技是奥迪的第一生产力。
借这个机会,大家都谈到了,用故事来回答一下金老师的提问题。也就是讲讲quattro这个故事,因为今天正好是quattro40周年,43年前在做测试的时候,奥迪的工程师们在雪地里发现四驱的吉普的车型能够非常快速地超越动力强大很多的两驱的车型,经过不懈的努力,用大概2、3年的时间,1980年在日内瓦车展,第一次把四驱动轿车推出来,那个时候奥迪quattro就把四驱轿车的全球时代启动了,这是第一次。
我认为quattro这个技术,它是出道即巅峰,因为81年参加国际赛车拉力赛就拿到了意大利站的冠军,之后连续8年拿了24个国际拉力赛事的冠军,以至于全球赛车运动委员会FIA改变规则,把B组取消了,这个比赛就没有了,但是在赛事运动的历史上,quattro已经书下了很厚重的笔墨,从而为后来的这个技术再进入民用的领域里面打下了很好的基础,树立了很好的口碑。
一路走下来的这40年,从机械的四驱到智能的quattro,到电子四驱e-quattro,一代一代的都在做改良,一代一代在做管理,包括从燃油车到现在的纯电动车,应该说quattro在消费者心目中都一直有赞誉,不管是下雨天还是下雪天,在我的朋友圈里面基本上能看到朋友们发的quattro相关的图片,或者是视频,因为大家牢牢地与quattro建立了这样的一些关联。
我想说的是一个是本身得有这样突破的科技的技术的实力,比如说赛道的历练,见证你的实力。第二,你还得有持续的迭代的发展,还有一个最重要的,就是刚才好几位老师都提到技术品牌,很多是枯燥的,代表的是枯燥的,代表的是呆板的数字,怎么把温度传递给消费者,怎么把品牌的故事讲好?quattro诞生25年的时候,我们就把壁虎的logo贴上去了,为什么选壁虎?因为壁虎这个动物,首先它有一个可以在任何物体的表面上停留的身姿,甚至可以在天花板上倒立行走,而且壁虎有"庇护"谐音,图彩头也很喜欢壁虎这个概念,一下子这个品牌在中国给叫响了,大家记不住quattro,我们发音也发不出来,但是壁虎的商标深入人心。
所以我觉得是三条,第一个,科技领先是必须的,尤其是对豪华车来说,必须应该有不断地突破固有的框架,从而不断地刷新消费者的认知,不断挑战品牌技术的实力。第二,不能只是一蹴而就,还要持续发展内功,不断追求迭代的改良和迭代的发展,第三,要有品牌的故事,要有品牌文化的图腾,才能真正在消费者的心目中把这个标签和这个烙印深深地留下。
 
主持人:您说的这三点,您之前说的时候突出了"实力"这点,我认为您说多这三点里面其实都包含着我们的实力非常地强。接下来我们再问一下刘总,刘总在技术品牌的开发的过程中,有什么经验和大家分享的?
 
刘曰海:我跟李老师在汽车圈里都是很多年的朋友了,我谈一下不太一样的观点,因为我现在负责福特的产品创新,像我们这个国际品牌来说,它其实在技术方面是硬实力,国际品牌对汽车的方面的科技研发是有很长远的先进技术,但是问题是,我们现在,尤其是刚刚马自达吴总讲的Z世代,最重要的还是怎么样能够从顾客的角度去出发,到底顾客,我们这个品牌的定位,我这个车型所定位的客户,客户到底需要什么东西,能解决它的痛点,能引起我们的粘连度。苹果找一堆工程师写代码,写几个代码没有用,功能怎么包装卖给客户,这个时代已经过去了。
而真正比较关键的是,我们怎么能预测到,因为汽车开发的时间很长,开发一个车型3年很正常,怎么在3年内,在规划这个案子的时候就了解到目标客户群体Z世代在你车子出来的5年内到底有什么样的需求,顾客的需求是很关键的。这是比一般的手机、互联网更要清楚,3年5年后市场会怎么变化,从顾客的需求的角度渴望这个东西,才有品牌的溢价能力,这是比较关键。
我们最近这两三年,我们对于怎么样把福特全球的东西、科技引进中国来,怎么说人话接地气,这个事情我们做了比较大的改变,可能各位现在看到一部分,在将来的两三年会看到一些,不管是林肯还是福特,这在方面做了改变,这是很关键的。我们这种国际车企,特别是老的公司,福特、大众是百年的企业,它有相当强的硬实力,以福特来说,中国流行SUV,真正的SUV的鼻祖是从福特的探险者(大探),70年代就开始了,所以它的硬实力非常严谨,不管从技术标准,工程标准,各个方面都非常完整,关键是硬实力如何在今天的市场里面被客户形成一个暖科技,这就是我们谈的主题,怎么样把科技,从顾客的角度看怎么变成解决客户的痛点,而不是我们卖给他功能性,卖功能性的事情结束了,四化,很重要的一件事情就是去功能化,客户不想知道这个科技有什么功能,他想知道的是我这个车买来之后使用体验怎么样,我生活中的情境哪些问题可以被你的科技所解决,这是一个很大的,在过去10年中的一个转变。
以福特来说,我们全球的定位,智能汽车为智能社会服务,就是智能互联概念,汽车的联网,智能城市的互联,自动驾驶都在这个范围之内。美国比较专长的是软件的实力,在中国,更福特更中国的概念,我们把技术怎么样更中国化,更接地气,将来的传播的层面如何用平民化、故事化的语言来传播。我们的车机系统的技术,我们对车机系统在合资品牌里面最接地气的,用IOS系统,用中国的合作伙伴,生态系统互联,不管从GPS导航,付款系统,在车上叫外卖,都是用中国化的,用福特的技术,把中国的合作伙伴的技术完全无缝地连接进去,包括中文的语音交互,我们现在基本上用大屏,用触摸屏,最重要的是AI语音交互,AI语音交互是软件真正的实力。
一云三端,把客户的手机号跟他所有的数据打通,从云端、车端、手机端打通,这是我们在努力做的工作,我们的车机系统,希望成为一个和quattro一样形成一个标志,这个标志就变成我们一个标杆,这个标杆就是中国合资品牌里面最好用的车机,就是这么简单。
 
李总:在我的40年的职业生涯中,我觉得刘总是中国现在意义上的营销,他是开创者之一,真正上海通用是最早开始做市场化营销的,当年做的最好的,实际上真正参与来做的就是刘总,从台湾过来,把现代意义的营销带到中国,当年上海通用的产品销售很好,就是刚开始进来第一代的别克那些车,新世纪,那些车真的是美式车。就是靠刘总,就是把别克做成了一个高档品牌,甚至说如果没有别克在中国上海通用,别克在今天的世界上就没有了,刘总是有一功劳的,这个功绩在中国汽车史上留了一笔。
 
主持人:英菲尼迪的毛总,可变压缩比发动机是黑科技,越来越多的消费者原以为黑科技更主要的是省油,想超车就超车,这是愿意付费的理由,可见可变压缩比发动机在技术领域还是被很多的消费者所熟知的,您是怎么做到这点?
 
毛力民:谢谢主办方,刚才金老师讲的是去年的一个故事发生在北京,我们不赞成我们的车主想超谁就超谁,我们有这个实力。刚才老师讲到某个汽车不怎么样,车卖的好,我们的英菲尼迪真的是好车,销量还有待提高。
讲到我们汽车品牌,一个技术品牌如何来做好营销?也就是跟我们英菲尼迪提出的这样一个课题,我们车非常有科技感,黑科技加持,我们如何来做到?我就想到,营销的目的不是改变消费者的心智,而是来改进我们如何进入消费者心智的方法。
关于英菲尼迪这个黑科技来说,英菲尼迪是日产汽车最高端的豪华品牌,那么我们与生俱来就带着技术日产的标签,工匠精神和精益求精使得技术标签是与生俱来的,我们品牌去年是30周年,30年的历程当中,非常年轻,但是我们为全球的汽车工业贡献了19项首创汽车科技,第一辆车在1989年出来的时候,就是液压主动悬架,是英菲尼迪首创的,您讲到的可变压缩比发动机,它的可变压缩比,辛总是搞营销的,技术是很难的,参数要记住,让客户记住更难,可变压缩比发动机就是8比1,14比1之间自由切换,就是要动能的时候一脚踩下去,就是运动员的心脏,爆发,操纵感,想超谁就超谁的英菲尼迪。
省油,刚才马自达的老总讲到,燃油经济性,可变压缩比在特定的工况下自动给你省油,可以在燃油经济性提升的百分比是27%,这是日产英菲尼迪的独门绝技,没有二家,可变压缩比就是我们的独门绝技,解决了汽车工程界的百年的瓶颈,这是我们的标签,我们要通过故事化,要讲好这个故事,他们的壁虎,我们英菲尼迪去年也探讨是什么样的特点,总结一句话:精于颜值,劲于才华。
英菲尼迪的车主,为什么买英菲尼迪,一下子就吸引他的是我们的设计感,它有漂亮的柔美的外形,又非常硬朗,我称它为侠骨柔情,高科技、黑科技加持,它就是才华,不用去讲数据,讲到英菲尼迪,印象就是这车漂亮,设计感,这车有黑科技,想超谁就超谁。
 
主持人:我问一个我个人的困惑,为什么这么好的黑科技,只用在某一款车上?
 
毛力民:这个黑科技,我们所有的车子都有不同的黑科技,因为时间的关系,我没有讲那么多的科技,比如说线控操作系统,Q50L,每款车都带线控操作系统了,就是英菲尼迪把NASA的航空科技首次应用到汽车上,所以每一款车都带有不同的黑科技。
 
主持人:您的销售策略,为了卖这款车所以我放了黑科技?
 
毛力民:应该说是为了客户的某种的需求,我们放不同的黑科技。
 
主持人:某种程度上,英菲尼迪的黑科技还是很多的,可以在每一款车上放一款黑科技。
 
毛力民:有机会我再详细介绍。
 
主持人:去年上海车展上,传祺的展台上驻留了很久,我们最深切的感受,这个车怎么这么划算?进去之后,觉得不应该是这个价格,但是它怎么卖这么便宜?金总,您是怎么做到这么低的价格,而且在技术上让普通的民众感觉到这么有科技感?
 
金业锋:谢谢主持人,谢谢主办方,谢谢网上车市,广汽传祺是一个年轻的品牌,今年是12周年,刚才金老师说很便宜,那您的对比主要是周围的老大哥?
 
主持人:我们说的是好划算?
 
金业锋:我们今天谈品牌,谈技术营销,虽然广汽传祺只有这12年的历史,但是我们在技术方面的投入还是非常大的,以广汽研究院为核心的全球研发的体系,我们四地5个工厂是智能的,正因为它的新,我们的生产工厂也非常智能,今年我们也制定了关于科技传祺这样的一个战略的方向,我们也希望能够通过科技来打动,所以我们在科技方面也做了很大的投入。
刚才老师说丰田的TNGA,去年我们这么多科技,光讲参数和科技消费者没有办法理解,我们在2019年广州车展上广汽公布了我们全球平台的架构,GPMA架构,虽然说TANG理解了很长时间,后来终于认可了,我们也希望通过我们的工作,让我们的GPMA的架构能够深入人心。但是在技术营销这块,我觉得技术还有我们刚讲到的参数,都是非常枯燥的,非常抽象的,我们也尝试着用一些故事化的方式,把技术后面的人来推到前台。
去年我们在第二代GS4上市的时候,我们也介绍了我们研究院的几位大师级的研发人员,这其中有一些是原来在豪华品牌做设计的,因为情怀回归自主,也有我们的世界级的底盘的大师,年近70岁,也通过极限驾驶来调校底盘,还有质量管理的专家,对质量的严苛的要求,我们通过技术背后的人的故事的说明,能够让消费者更容易地接受我们的品牌。
主持人问到为什么传祺能够做得这么好,然后还不错的价格,我觉得基于广汽这种关于精益制造,广汽有两田的经验,对于成本的控制,对于技术的要求,这是我们的方向,也是我们继续改善的方向。
 
主持人:谢谢,最后请李老师为我们点评一下。
李老师:今天到场所有的厂家,在技术本身,从最最老的奔驰,现在应该140年了,奔驰这个名字就是一个技术品牌,大家谁买了奔驰看发动机里面的东西,只要是奔驰,你今天坐着奔驰S来了,就已经到了顶级的技术了,它奔驰本身那么多年的技术的积淀就是一个技术的品牌,我们在座的所有的厂家,无论多年轻的,无论是听起来品牌有点边缘,都是技术精英都是有技术的硬核,这点不成问题,这点大家一直在干,今天我们的论坛就是把技术贴一个最简单最明亮最吸引人最有故事的一个标签,我们用标签打开技术漏斗,在营销中就是要做一个标签的工作,真正把技术的营销在这技术的营销过程中,变成卖一个技术,不是把技术卖给其他的厂家,是卖给消费者,就三个字,我为什么喜欢他们的坦克,为什么喜欢小壁虎?就这么一个就够了,就这么一个小壁虎把人抓住。
我们要把技术做成营销,这个事是咱们这个会之后,任何做营销的,和做技术的人结合在一块,我们的技术肯定是竞争的硬核最基本的东西,但是我们一定要变成一个标签,变成一个故事,变成一个落地的东西,把顾客引进来,我要有米其林三星这块牌子,大家就进入我的店了,剩下的事就好办,就是吸引大家来不来,现在几百个车型都出来,人人都知道我的技术?实际上人家连你的牌子都没有看到。所以说如何引客,媒体是当仁不让的,光写一篇文章大家就奔这个技术去了,网上车市有没有专门策划营销的团队,这对我们媒体也提出了怎么服务车企的一个课题,像央视、新华网这么大的传播力量,我们就是帮助他们打包营销做好。
 



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