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吴旭曦:技术品牌与Z世代消费群体的互动沟通

时间:  2020-08-22 18:15  来源:  汽车总站网   作者:   fergus

2020年8月13日-15日,“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会(CAAM)主办,世界汽车组织(OICA)、世界经济论坛(WEF)唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题,紧扣时代脉搏,求索突破之道,紧密围绕“十四五”规划,把控宏观产业形势,解析全球汽车产业发展动态。其中,在8月15日上午举办的“网上车市技术品牌营销论坛”分论坛上,长安马自达销售分公司执行副总经理吴旭曦发表了主题演讲,以下为演讲实录:
 
吴旭曦:技术品牌与Z世代消费群体的互动沟通
长安马自达销售分公司执行副总经理吴旭曦
 
吴旭曦:尊敬的各位领导,各位来宾,大家上午好,这次非常高兴和大家相聚在上海共同参加网上车市的这届技术营销论坛,此次我给大家带来的演讲的题目主要是技术品牌与Z世代消费群体的互动沟通,今天是一个技术类的论坛,实际上刚刚我们辛总谈到的,我们作为营销口子,更多的是希望如何把技术上的一些东西能够传递给我们的消费者,用我们的消费者能够听得懂的语言,他们喜欢的方式来接受我们这些好的技术的品牌,希望借助今天这个平台和大家分享一下长安马自达在技术营销领域和用户之间互动的这些沟通。
首先我们可以来了解一席马自达是什么?提到整个马自达,大家可能第一时间会想到的就是转子发动机、创驰蓝天、自然吸气,马自达是一个不走寻常路的技术控,肯定在很多时候会坚持自己对技术上的一些追求,实际上在马自达100年的品牌进程过程中,马自达能够全球的车企占据一席之地,同时,是在技术领域保持自己的一些特点,这和整个马自达总部所在的地方广岛的历史文化有很大的关系。
首先我们可以来看马自达的总部所在地广岛,广岛这个城市有着非常悠久的历史,在很多年以前,广岛实际上是一个移民城市,它曾经是日本最大的一个侨乡,广岛人从零开始,通过艰苦的拓荒,建设了这座城市。在这个进程当中,实际上就培养了广岛人独有的开拓进取的精神。同时,实际上广岛也在日本有着悠久的铸铁的历史,19世纪初从西方引入冶炼的技术,80%的铁是在广岛出来了,这些技术为广岛在现代制造业领域典型了技术的基础,从1960年开始,马自达进入乘用车领域,同时确定了技术发展之道的定位,也是希望打破常规做他人不能做的一些事情。
在1967年,马自达推出了世界上第一台搭载转子发动机的跑车,由此成为世界上唯一一家将转子发动机量产的公司,这也确定了马自达自身的一些独特的产品价值,在1991年,搭载转子发动机的马自达55号赛车"787B"勇夺个法国"勒芒拉力赛"的综合冠军,打破了这个赛事一直以来被欧美一些品牌所垄断的格局,这也成就了马自达当年的一段传奇。
2010年马自达再次推出了创驰蓝天技术,从零开始,全面审视发动机、变速箱、车身、底盘四大核心技术,深挖造车核心技术潜力,同时马自达也是少数这么多年坚持自主开发变速箱的汽车制造企业。在2019年,实际上在第7世代产品群上首次搭载了创驰蓝天车辆架构技术,将人体直立行走的稳定性、生理原理应用到车辆架构当中,让轮胎、悬挂、车身、座椅,成为一个有机的整体,使车辆成为驾驶者肢体的自然延伸,达到了更高次元的人马一体的驾驶感。
在2020年马自达在全球范围内首次实现了火花点火控制的压燃技术,马自达的压燃技术,也是吸取了柴油机和汽油机的双重优势,将整个的发动机技术,整个的空气能压缩比,做到了15比1,同时空燃比做到了36.8比1的技术,除了动力有所提升之外,整个油耗的损失也降低了30%以上,而且搭载压燃式发动机的两款次世代产品也会在下个月和中国市场的用户进行见面。
回顾整个马自达品牌半个多世纪的造车历程,从广岛精神到转子传奇,从创驰蓝天到E创驰蓝天X发动机,马自达和长安马自达自始自终都以其独特的价值在全球和中国的汽车市场开辟出了一条经营之道,在全球范围内也树立了一个钻研技术的"理工男"的形象,也为消费者带来安全性能的优质汽车产品,正是马自达这样本身的技术精神气质,在中国收获了大批的粉丝。
除了谈到马自达的技术以外,接下来我们也希望再研究一下在当前整个中国汽车市场崛起的购车新势力的Z世代的群体,实际上当前的整个中国汽车市场,从之前的高速发展期转入了调整期之后,在整个的营销领域,我们对整个的人群的讨论和研究,明显比过去做的更多而且更加深入,这是因为中国现在的整个销售增长已经从之前的战略型增长向结构型转变,新的人群是实现结构型增长的中小引擎,在2020年和5G技术一样被频繁提及到的一个新兴的社会人群,Z世代也在和大家见面。研究调查报告将Z世代定义为95年到2009年出生的人群,Z世代是有史以来人口最多的队列,占到全球人口的1/4,在中国,如果说90后是互联网的原住民,那么Z世代更是成长于成熟的互联网信息大爆炸时期,在高度发达的互联网文化影响之下,Z世代对多元文化创新性的生活方式、人文自由等方面拥有着他们独特的追求和精神的主张。
通过我们最近对Z世代的用户群体的调研,也发现现在我们的一些汽车消费群体的Z世代的群体,他们有几个鲜明的特征,他们首先成长于中国经济崛起、物质极大丰富、文化包容性极强的年代,他们喜欢以个性化极强的视角探索和认知这个世界,得益于互联网工具的发达,他们渴望寻求到更多志同道合的伙伴,他们同时喜欢在互联网平台输出自己的观点和意见,相较于互联网发展初期,观点较为传统的80后90后,Z世代在网络上输出的观点会更加多元化和个性化,随着80、90后在汽车市场的逐步让位,Z世代群体在生活方式、价值观、将会越来越深刻影响到未来汽车市场的发展。
长安马自达作为一个技术控的品牌,和Z世代的客户群体,我们觉得也是和Z世代有着深度的契合。随着我们去年次世代昂克赛拉和马自达CX-30上市,我们的整个用户群体也呈现出来Z世代很多用户的鲜明的特征。产品上市后,我们发现,现在长安马自达两款次世代的群体,20~25岁之间的占比达到了27.8%,这也可以看出现在的Z世代这群客户已经占据了1/4的长安马自达用户的结构。
所以如何能够让我们Z世代的用户群体认可长安马自达的价值?这也是我们进行的技术营销的一个核心课题,我们如何把我们的技术把我们好的一些参数,传递给我们现在更年轻的客户,这也是长安马自达在研究的一个项目,我们把这个课题也定义为以产品为载体,打造对Z世代的技术引力圈。
如何打造Z世代的引力圈?整个长安马自达在以下几个方面,现在也在做一些尝试和一些探索。引力源之一,无论市场怎么变化,实际产品力始终是赢得客户的核心,我们首先要提供满足所有Z世代用户个性化需求的一些产品,对于这些Z世代的用户,他们成长于信息传播高度发达的这么一个时代,实际上现在随着这些客户的成长,他们对汽车也是越来越了解,也是越来越懂车,同时,他们对汽车的需求整个的是越来越细分化,所以针对这样的一个客户群体,那么我们在产品的配置上,除了在我们所有的常规车型之外,也推出了各具特色配置选装包的车型,包括我们的黑化版、百年版,满足年轻客户的个性化的需求,以次世代昂克赛拉为例,仅仅在安全方面,就给年轻的客户提供了3种安全方面的选装包,满足他们不同的需求。
引力源之二,打造Z世代喜好的营销方式,如何把我们的好的技术,我们好的一些高科技的智能化的东西,用他们愿意接受的方式,或者能够接受的方式来接受,这就是我们第二步,打造Z世代客户喜好的营销方式。首先,我们在马自达CX-30上市作为一个载体在今年的5月份,我们也尝试了不同的与Z世代用户群体沟通的方式,从目前来看,我们还是取得了一些效果,比如说我们开展了"长马12时"超长直播,在业内也是首个超长互动的直播方式,让用户在12小时内充分了解到长安马自达的产品,整个的预售直播,观看人数超过了3800万。
 
在我们整个的上市以后,我们也开展了"CX-3030说"的直播栏目,集结到企业的高管、我们的工程师、媒体大咖,我们一线销售顾问、长安马自达的粉丝,集结这样的群体来不断地说车,让我们的用户在不同的专业领域,不同的视角全方位地了解CX-30跑领美学,我们的观看人数超过了1亿,包括我们对Z世代年轻的马粉的互动,我们CX-30上市之后,有"小红椒"的昵称,这个小红椒的昵称就是来自我们的年轻的粉丝,在网上给我们取了这样的名字,我们在发布会的现场,也把这位粉丝请到了发布会现场,为我们新车的上市开箱,借此向用户传递长安马自达的温度。
同时我们和Z世代的客户在情感上追求很多的共鸣,我们在美食、音乐、摄影三大年轻群体特别关注的领域,我们集结了多位网络红人组成跑领团,在西安、杭州、广州三个城市,和我们的客户,和我们的粉丝一起联动,演绎跑旅美学的新方式,拍摄《青春跑旅环游记》微电影,也是出发我们用户和粉丝和我们整个品牌的情感共鸣。这一系列的上市的过程来看,我们更多的就是围绕我们的客户、粉丝来做这样的更好的传递,把我们的产品价值、产品功能、产品性能,通过一些我们年轻客户喜欢的方式,传递给他们。
引力源之三:激发Z世代的拥车生活灵感,我们常说用户买一辆车,就是选择一种新的生活方式。我们这次做调研发现,我们的次世代昂克赛拉和CX-30的用户群体在生活观方面就有很多不同,CX-30用户的生活观,更加个性、开放、多元化,这背后也是代表了SUV客户和轿车客户不同的对产品属性的要求,因此我们在整个营销领域也始终坚持用户+的思维,用户喜欢什么我们就给他们搭建什么样的平台,实际上我们在现实生活中发现,我们的95后00后的Z世代群体,同样有着强烈的社会责任感,希望参与到很多的社会公益活动中去,因此我们开展了驭马自由行的活动,涵盖了环保、贫困地区的帮扶,传统文化的保护,也和我们的Z世代共同搭建起社会责任感的平台,我们也会把年轻用户喜欢的星座文化融入到整个产品的体验当中,同时我们也在坚持开展我们的一些粉丝盛典的活动,为客户搭建起和主机厂交流的平台,零距离倾听用户的一些心声,通过用户的一些需求,也不断提升我们产品的体验和我们产品技术的下一步的升级。
引力源之四:构建全生命周期的服务场景,除了产品的映射力之外,实际在整个服务领域,整个长安马自达也着力打造全生命周期客户关怀体系,在与客户相识、相知、相伴、相随的四个阶段,划分出了21个服务场景,精准地洞察客户需求,持续连接客户,并提供极致的客户体验,从价格红海走向价值蓝海,实现长安马自达经营的可持续发展。
各位来宾,各位媒体朋友,Z世代是当今汽车消费群体的次世代,我们需要激发他们对拥车生活的无限想象,进而打造品牌对Z世代群体的引力圈和情感的纽带,以上是我跟各位分享的长安马自达在技术和客户之间做的一些尝试和探索,希望以后有机会更全面和更深入地和各位研讨,祝愿本次论坛圆满成功,祝愿大家的事业红火,万事如意,谢谢大家。
 



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